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品牌、廣告語與廣告人

  • 作者: 有只羊
  • 來源: 古榕樹下
  • 發表于2019-09-15
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  •   品牌是產品的個性化的名字。好的品牌有比較大的市場認知度和比較多的附加值。


      廣告語是對品牌的精準解釋和介紹。好的廣告語有助于品牌的推廣和美譽度的提升。


      至于廣告人,美國總統羅斯福說,不做總統就做廣告人,廣告人指現代廣告之父阿爾伯特。總統和廣告人做的都是“兩滿意”的工作。總統需要做到世界上別的國家對自己滿意,否則就可能面臨別國的軍事打擊或者說侵略;同時還要讓國人滿意,否則就會被國人推翻或者趕下臺。廣告人要讓客戶滿意,做客戶想做而自己做不到的事;同時,也要讓自己單位滿意,既不出賣原則又能夠“通過發布信息而創收”。


      據此,我們可以總結:合格的總統和合格的廣告人的共同標準就是:認清自己,吃透兩頭——認清自己(找準位置):個人的優劣短長,包括能力、見識、學識、口才、親和力、人脈資源、禮儀等等。


      ——吃透兩頭(適時出手):自己所擁有的媒體資源以及其他資源、客戶及其產品等。


      但總統畢竟不是廣告人,廣告人也未必都當得了總統。廣告人的任務是借助媒體及其他有價值、可利用的資源對客戶的品牌做市場推廣和美譽度的培育。


      需要糾正的是廣告人的一個心理誤區:本位主義。只有調動和擁有盡可能多的資源,才能做到“總有一款適合你”(1980年代三菱汽車廣告,當時三菱開發有200款不同型號、不同用途的汽車,這和后來李寧的廣告語“一切皆有可能”有異曲同工之妙)。擁有的資源越多,也就意味著你占有的端口越多,適應客戶的能力越強。因為,不同的品牌需要不同的媒體平臺去展現。比如,勞斯萊斯汽車不會在墻體和古城廣告上做廣告,因為那樣會拉低它的品牌形象。對于一個剛剛起步的家庭榨油作坊,省級黨報一個版面幾萬十幾萬元的價位也會讓他們望而卻步。


      廣告人了解客戶的有效手段是研究客戶的產品品牌及其廣告語。


      品牌:是產品個性化的名字。好的品牌能夠促進產品的市場推廣和社會認知。在命名上要求:用字盡量簡單易懂、讀音響亮明快、意義陽光向上、沒有歧義。否則,有可能引起歧義的、拗口的品牌及其用字都不利于市場推廣;對于國外品牌,最容易接受的、也是最為科學的是音意譯,即在照顧其原來讀音的同時也能表達美好的、貼切的意義,是音譯和意譯的結合。比如:


      1、德國汽車BENZ,剛引進中國時音譯為苯茨,讓人聯想到笨死。后來音意譯為奔馳,既照顧到中國習俗,也保留了原來的讀音,更體現了它的車子性能的優越。


      2、英國汽車品牌LOTUS,原來意譯為蓮花,吉利汽車收購前被音譯為路特斯,很容易被誤讀,因為最后一個字與死同音,不妥。如果一定要音譯,似乎可以做音意譯為老兔子。據信,最近吉利重新恢復原來的意譯蓮花。


      3、口可樂百事可樂——音譯加意譯的成功例子。


      4、日本豐田汽車品牌旗下有一款車Prado,最初翻譯成漢語是霸道,有音譯的讀音,也有意譯的意思,也叫音意譯,與其車子性能相匹配。可能是音意譯的霸道確實太“霸道”,難以贏得多數人的認可,也許是電視廣告畫面中這輛車后邊拖拽一輛陷入泥潭的東風卡車,大門旁邊的一頭石獅也抬起前蹄向它致意,這樣的廣告創意讓國人難以容忍,后來改成了音譯普拉多。


      5、日本汽車日產品牌旗下有一款車Lexus,開始翻譯過來是凌志,有壯志凌云的意思,漢語里也是音譯加意譯的典范,據說是廠家為了照顧西方市場,后來改成了音譯雷克薩斯。


      6、美國電動汽車TESLA被音譯為特斯拉。這個品牌本意是紀念物理學家尼古拉·特斯拉,他是交流電、無線電、無線遙控、火花塞、X光乃至水里發電的重要創造者和推動者,公認為是電力商業化的鼻祖。但這個音譯很容易讓人聯想到諧音“太死了”。要避免負面聯想,分別取他的名和姓的第一個字改為“尼特”,既有意義又顯得洋氣,如何?或者干脆將中間的斯字發音給忽略掉,改為特拉。


      7、瑞典汽車VOLVO,起初進入中國按照其意思翻譯為富豪,直白而時尚,后來改為音譯沃爾沃,字面上沒有任何意義,對于大部分南方沒有兒化音的方言區來說,發音又很困難,不知道道理何在。


      8、歆潔怡(化妝品品牌)——字不易寫、音不易讀、義不易記。改為怡潔怎么樣?


      9、廈華(下滑)、科龍(可聾)、賈湖(假貨)、現代途順(徒孫)——都是容易引起負面聯想的品牌。


      廣告語:是對品牌的精準詮釋,是廣告人的指示牌,是品牌擁有者著力宣傳的核心。因此,對廣告語的準確把握和解讀是廣告人了解客戶、開展業務、進行廣告宣傳的最為便捷的途徑。


      成功的廣告語要求做到:用字簡潔、發音響亮、容易記憶、過目成誦、便于傳播、具有排他性和唯一性、沒有歧義、照顧風俗習慣、通俗不庸俗等等。成功的廣告語舉例:


      豐田——車到山前必有路,有路必有豐田車

      聯想——如果沒有聯想,世界將會怎樣

      佳能——除了鈔票,復印一切

      格力——掌握核心科技

      哇哈哈——今天你喝了沒有

      今麥郎彈面——就是讓你彈

      洋河——藍色經典,男人的情懷(精典)

      男裝——海瀾之家,男人的衣柜

      李寧體育用品——一切皆有可能

      以下為臆想:(某某油煙機——女人(男人)的廚房

      (某某游樂園——兒童的天堂。但不能硬套:某某養老院——老人的天堂。


      廣告語既然服務于品牌,隨著品牌的成長壯大,廣告語也要隨著進行改變。比如,漯河舞陽縣的白酒生產廠家舞陽酒廠,自1974年創立,其產品及其廣告語就經歷了幾個階段:1974年,舞陽縣酒廠建成,產品品牌舞泉,當時沒有廣告語。1991年,產品品牌富平春,無廣告語,有一廣告語性質的順口溜:富平春,中龜孫,一氣兒能喝七八斤,民間稱為龜孫酒。1995年,現代意義上的廣告語開始出現:富貴平安春常在。2004年,廣告語更換:難以割舍的情懷,永遠不變的期待。與豐田的廣告語相比,更容易看出其缺陷:啰嗦、不易記憶。沒有凸顯產品的特點和屬性,與產品沒有關聯。不具有唯一性和排他性,快消品、生活耐用品甚至生產工具都可以套用等。2015年后廣告語進行修訂:富平春,夢成真。


      再如,曾經很知名的一個家電品牌萬家樂,原來的廣告語是——萬家樂、樂萬家,本來已經很成功,后來征集新廣告語為“中國萬家樂”,失敗。因為萬家本身就有天下每個家庭的意思,加上中國是簡單的重復,而且加上中國后很容易被人詬病:還不如世界萬家樂呢。


      商業廣告與公益廣告的區別


      1、目的不同:商業廣告在于刺激更多人的消費能力;公益廣告在于教化社會。


      2、范圍不同:商業廣告以特定人群作為傳播群體,這一群體就是潛在的消費者;公益廣告具有普適性,更多的時候不分男女老少。


      3、社會反響不同:商業廣告容易引起非潛在消費對象的反感;公益廣告社會各個層面都能接受。


      4、效果不同:商業廣告講究的現世報,即落地有聲,馬上就能產生效益;公益廣告的效果是一個長期而漫長的過程,需要所謂十年樹木的耐心。


      鑒于此,盡可能地引導客戶做不同類型的公益廣告,變公益為私利是事半功倍的明智選擇。比如:餐館做節儉就餐的公益廣告,4S汽車店做汽車知識的公益廣告,駕校做文明行車的公益廣告,醫院做預防富貴病的公益廣告等等。


      故此,我們可以做如下總結:任何一種產品都需要品牌識別(沒有品牌的產品很難得到市場準入);任何一個品牌都需要恰當的廣告語;任何一個品牌及其廣告語都需要做市場的推廣。

      本文標題:品牌、廣告語與廣告人

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