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廣告語不僅僅是廣告的語言

  • 作者: 有只羊
  • 來源: 古榕樹下
  • 發表于2019-09-15
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  •   廣告語就是商家對自己產品的基本、概括性的評價。既然是評價,就得遵從兩個基本的原則:首先要客觀公允,不能夸張失度;其次要讓公眾樂于接受,方便傳播。


      所有商業產品的推廣也就是在做廣告時,離不開廣告語。盡管不同的廣告發布形式有不同的輔助表現語言和手段,比如墻體廣告可以用靜態的畫面,電視廣告可以在動態畫面上加上后期的制作,但廣告最為核心的要素還是廣告語。廣告語的提煉不但要突出產品的特色、屬性,還要易懂易記,照顧到發布地的風土人情、不至于引起歧義,與競爭對手形成明顯的區隔,不至于給別人做嫁衣裳,可能的話最好在不違法的前提下順便打壓一下對手。好的廣告語不但能對產品的推廣和品牌維護提供極大的幫助,還能讓人過目成誦,廣為傳播。這些條件對廣告語的提煉提出了極高的要求:思路足夠開闊、知識足夠全面,語言駕馭能力足夠強、歸納總結能力足夠棒。此外,還要有些人文氣、親和力。下面是一些生活中我們碰到過的案例。


      一、不夠成功的例子:


      1、貼肚臍治痔瘡。有痔之士好福氣啊——有病的人能夠得到有效救治是幸運的,但不能讓人引起誤解。這個廣告語前半句很直白,但后半句就犯了這方面的毛病:為了抬高自己藥品的療效,把所有的健康人都當成了打擊的目標,好像不得個痔瘡就沒有福氣一樣。這個玩笑開得太大了。同時,這句廣告語還犯了個胡亂修改成語的毛病。本來“有志之士”是個很正面、陽光的詞語,亂改之后很容易引起人對反感。


      2、中華鱉精——這是某個歷史時期,馬家軍女子田徑隊為某保健品牌做的廣告。其錯誤在于不顧民族習俗,肆意踐踏中華民族的思想感情。“鱉、鱉精”在傳統觀念中是罵人的詞語,與“中華”連在一起傷害了民族感情。


      3、威力威力,夠威夠力——這是典型的沒有知識和內涵的廣告語。表面好像是對威力品牌的闡釋,實際效果讓人感覺是在大街上擺攤大吆喝。


      4、燕舞燕舞,一曲歌來一片情——燕舞錄音機的廣告語。和上述威力的廣告語有很多相似之處:前半句是品牌,后半句是對品牌的詮釋。不同的是“夠威夠力”從字面上對品牌進行了粗暴的解釋,“一曲歌來一片情”則和燕舞沒有對應的、排他性的聯系,可以說,所有的收錄播放音樂設備甚至樂器都可以用這句話來詮釋。這種為他人做嫁衣裳的效果恐怕是廣告語創作者沒有想到的。


      5、難以割舍的情懷,永遠不變的期待——某地方酒類品牌一個時期的廣告語,違反了廣告語用字盡可能精簡的原則。字面上看似乎是為了打感情牌,但一個走低端的區域快消品品牌應該用平直的、口語化的語言,過于高雅、文縐縐反而給人以距離感,同時,過多的用字也增加了記憶和傳播的難度。


      6、宜春,一個叫春的城市——某個時期宜春市城市宣傳片上的一句廣告語。從格式上看沒有任何毛病,但格調低下,有傷風化,因為“叫春”兩個字在生活中有一層特殊的含義,本意特指貓在發情時發出的瘆人的叫聲,后引申用于人的類似的行為。


      二、成功的例子:


      1、沒有什么大不了的——某豐胸產品廣告。不用過多的解釋,就讓人感覺到產品的形象、霸氣和自信。因為是首創,具有獨立使用權,也就把它和其他豐胸產品形成了區隔。


      2、做女人挺好——另一個豐胸品牌產品的廣告語。與上一例剛勁的風格正好相反,突出女人嫵媚、含蓄的一面,但又表現出了女人的性別特征在于“挺”。用字少到極致,表意達到極致。


      3、農夫山泉,有點甜——在礦泉水、純凈水、等離子水、高山融水等概念炒作不休的時候,此產品宣傳另辟蹊徑,不說來源和身份,只表明其特征是“有點甜”,喚起人們對過往好水就是發甜的回憶,也重新強化人們心中好水的概念。


      4、不傷玉腿——上個世紀美國吉列公司斥資一億美元研發的雙層刀片的剃刀廣告(現在已經有三層甚至四層的產品),廣告語迎合了西方女士的心理,產品投放市場后受到廣大女士的喜愛。因為白種人汗腺發達、毛發粗壯,愛美的女士喜歡用剃刀將雙腿上的毛發剃掉來展示美腿,但傳統的剃刀很容易傷到皮膚。吉列雙層剃刀面世后,專門對女士消費群體設計了這一廣告語,后來這一產品也成為男士修整胡須的最愛。


      5、假如沒有聯想,世界將會怎樣——聯想公司的廣告語。將人們大腦的進步與產品名稱很好地契合在一起,說明其產品與人的大腦的思考一樣,與人類文明共始終。沒有過多的夸耀,但對其產品的自信心讓人佩服。


      6、百年潤發——與上一案例類似的香港明星周潤發做形象代言的“百年潤發”護發品廣告。該廣告語將周潤發中的“潤發”兩個字自然地給拆解開,潤發不再是人名,而是滋潤頭發的意思,然后加上“百年”二字,以顯示產品質量過硬、生命的長久。


      7、當太陽升起的時候——太陽神飲料。可以理解為巧妙地提出一個問題,沒有答案,但答案就在問題中。也可以理解為陳述一個現象即太陽升起的時候,就是太陽成為神的時候,太陽神本身在西方神話中就是威力無比的形象,太陽成為神的時候就是太陽神飲料成名、橫掃市場的時候,有著很美好對寓意。


      8、格力,讓世界愛上中國造——巧打感情牌。愛中國、愛中國貨。格力,作為空調行業品族品牌的領導者,以其質量打動國人,引起國人對國貨的喜愛。說是宣傳的格力品牌,毋寧說宣傳的是愛國情懷。


      9、蒙牛,中國牛——與上一案例相類似的蒙牛廣告。既是在宣傳品牌,也是在倡導愛國情懷。


      感情牌在什么時候什么地方都是一張屢試不爽的底牌,大而化之是愛國、愛民族,小兒化之則是家庭、親情。比如:


      10、孔府家酒,讓人想家——長期、重復的電視播放讓人形成聯想記憶,而聯想記憶又會讓人形成條件反射:想家的時候就想起孔府家酒;看到孔府家酒就會想到家的溫暖、家人的親情。


      11、他好、我也好——某功能性產品的廣告。通過畫面上一位依偎在男人懷中的嫵媚女人的口柔柔地說出來,勝過了千言萬語。


      12、車到山前必有路,有路必有豐田車——豐田汽車廣告。廣告語的前半句借用中國俗語,對后半句“船到橋頭自然直”進行改造,巧妙地嵌入“豐田”二字。盡管廣告語比較長,但讓人過目難忘。有人將這一手段叫做巧借“背景墻”。日本歷史上屬于漢文化圈,日本文化很大程度上也可以說是漢文化。他們針對中國市場擬定的這一廣告語很能抓住國人的心結。


      13、習酒,國府酒——習酒中的一款。因為與總書記的姓氏巧合,用的是同一個“習”字,酒廠就此往深度做文章:將習酒中新開發的一款高端酒命名為“國府酒”,打了個擦邊球,引發眾人豐富的聯想。


      14、除了鈔票,復印一切——上個世紀日本佳能某款復印機的廣告語。既突出了其強勢還原的功能,還順勢做了一個公益廣告:不要拿它去做復印鈔票之類違法亂紀的事。


      三、還有進一步提升空間的廣告語。


      1、董酒:可以從字面的同音上將董和懂得聯系在一起。擬例:(1)董酒懂你。(2)懂你的酒。


      2、藍色經典:一個時期洋河集團推出的白酒藍色經典的廣告語是“藍色經典,男人的情懷”。男人的情懷和什么顏色無關,和經典關聯也不大。如果要強調是男人喝的酒,強調男人的情懷,建議改動一個字:“藍色精典,男人的情懷”。


      3、雙匯:最早的起意也許只是沙河澧河兩條河交匯處誕生的品牌,但無證據。較早的廣告語是:匯集世界新工藝,匯集世界高科技。后來產品越做越大,廣告語改了:雙匯,開創中國肉類品牌。現在,雙匯已經是世界最大的豬肉供應商,原來的廣告語已經無法描述其發展愿景,需要新的廣告語取而代之,有興趣的同志可以為之構思一下。


      4、為即將誕生的某品牌醋草擬的廣告語:酸溜溜的感覺。直接用常用的一句俗語來詮釋其特征,概括性極強而又自然地獨占了一句俗語,與所有同類產品形成自然區隔。


      四、通過以上正反兩方面的案例我們可以總結出一些規律。要錘煉一個好的廣告語,需要從以下方面著手:


      1、將產品中最為優質的、不同于其他同類產品的要素提煉出來,再對其進行語言加工。提煉出來的要素未必是最為核心的,但一定是最為獨特的、不同于其他的。


      2、從地域、人文、語言等具有情感要素的地方著手,打感情牌,以情感人。


      3、對于比較艱澀、生疏、不易為公眾接受的、小眾的產品,需要通過對比、形容、換算等手段將其通俗化,降低公眾的接受難度。


      4、要考慮到產品的成長空間,廣告語是公眾對產品進行身份識別的有效手段,要照顧長遠,不能今天用,明天扔。

      本文標題:廣告語不僅僅是廣告的語言

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